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Apr
11

7 Schritte zum Aufbau von Telefonmarketing im eigenen Unternehmen

Für fast jeden Vertrieb stellt sich heute die Frage, ob und wenn ja, wie er ein eigenes Outbound Team aufbauen möchte. Doch viele Versuche, Outbound Telefonmarketing umzusetzen sind schon gescheitert. Vor allem dann, wenn Telefonmarketing “so nebenbei” gemacht werden soll.

7 Schritte zum Aufbau von Telefonmarketing im eigenen Unternehmen
Helga Schuler

Wenn eine Sekretärin beauftragt wird, Termine für den Außendienst zu legen, versinkt in der Regel dieser Ansatz im Alltagsgeschäft. Der Aufbau eines Outbound Teams ist keine Hexerei – wenn man ein paar grundsätzliche Dinge beachtet.

Schritt 1: Zieldefinition
Wie sollen die outbound Kontakte in die Vertriebsstrategie eingebunden werden und was soll durch Outbound erreicht werden? – dies ist die grundlegende Frage für alle weiteren Aktivitäten. Soll in neue Kundenzielgruppen vorgedrungen werden oder brauchen die Bestandskunden zusätzliche Betreuung? Oder soll das Interessentenmanagement in einem Outbound Team bewältigt werden? Nur wenn feststeht, welche Ziele im aktiven Telefonmarketing erreicht werden sollen kann das Outbound Projekt erfolgreich sein.
Weiterhin ist wichtig festzulegen: Soll Outbound aktionsspezifisch – also in zeitlich begrenzten punktuellen Kampagnen – umgesetzt werden soll (z.B. zweimal im Jahr für Messeeinladungen oder zur gelegentlichen Vorstellung von neuen Produkten und Angeboten), oder soll das Team der neuen Vertriebseinheit kontinuierlich eine Aufgabenstellung verfolgen und einen Kundenstamm betreuen.
Die Zielsetzung der Anrufe bestimmt die Mitarbeiterqualifikation. Entscheidend für das benötigte Mitarbeiterprofil und der Mitarbeiterausbildung ist, ob die Outbound-Mitarbeiter ausschließlich vertriebsunterstützende Maßnahmen durchführen oder Produkte am Telefon direkt verkaufen sollen. Im ersten Fall werden in der Vertriebseinheit Aufgaben wie Adressqualifikation, Terminvereinbarungen, Beratungen, Einladungen, Zufriedenheitsbefragungen oder ähnliches umgesetzt. Im Falle des Direktverkaufs wird der komplette Verkaufsprozess vom Angebot bis zum Abschluss am Telefon realisiert.
Für den Direktverkauf am Telefon werden Telefonverkäufer benötigt. Diese brauchen fundierte Produktkenntnisse für die sie entsprechend qualifiziert werden, müssen Spaß am Verkaufen haben, sollten zielgerichtet und sicher Verkaufsabschlüsse tätigen und müssen mit den nötigen Kompetenzen ausgestattet sein, um am Telefon Preise zu verhandeln. Für andere Zielsetzungen hingegen sind Produktkenntnisse in der Regel eher zweitrangig, bzw. nur begrenzt nötig

Schritt 2: Festlegung des Teams
Um die Größe der neuen Vertriebseinheit festlegen zu können, sollte eine Vorstellung über die Anrufvolumina bestehen, die telefoniert werden sollen. Daraus und aus Eckdaten zu den geplanten Aktivitäten können man grob die Mitarbeiter Kapazitäten berechnen. Eine Mindestgröße von vier bis fünf Teammitgliedern sinnvoll, die am Tag ca. 4 Stunden Outbound Aktivitäten telefonieren. Einzelkämpfertum ist gerade im Outbound nicht zielführend. Die Mitarbeiter müssen ihre Erfolge und Misserfolge miteinander teilen können, kontinuierlich motiviert zu telefonieren und mit Freude die Kundenkontakte zu pflegen.
Geeignete Mitarbeiter für das aktive Telefonmarketing. Natürlich müssen die Telemarketer “Biß” haben, geschickt in der Kommunikation und gewandt im Umgang mit den Kunden sein. Wichtiger ist jedoch, dass die Mitarbeiter zu der Kundenzielgruppe und auch zu den Produkten passen. Wer Verbrauchsmaterial und Werkzeuge an Handwerker verkauft, sollte z. B. ein faible für “do it your self” haben. Dem Mitarbeiter müssen das Umfeld und die Situation von Handwerkern vertraut sein und er muss in der Lage sein, ihre Sprache zu sprechen. Trotz der Motivation im Team brauchen Outbounder eine hohe Selbstmotivation und Belastbarkeit. Allein die Anzahl der Telefonate, die – in der Regel ohne viel Nachbearbeitungszeit – hintereinander weg geführt werden, erfordern Durchhaltevermögen. Telemarketer sind deshalb im Idealfall Halbtagskräfte bzw. sollten nicht länger als 4-5 Stunden Outbound telefonieren.
Die Teamleitung. Die beste Garantie für die Weiterentwicklung der Outbound Vertriebseinheit ist eine Teamleitung, die das Team führt, die Aktionen und Kampagnen vorbereitet, Skripts und andere Argumentationsleitfäden verfassen kann und den Kontakt zum Vertrieb und anderen Abteilungen hält. Die Teamleitung ist die Schnittstelle zum Management.

Schritt 3: Anforderungen an Datenbank und Technik
Headset: Am besten telefoniert dasTeam nicht mit klassischen Telefonhörern, sondern gewöhnt sich gleich an die Verwendung von “Headsets”. Diese haben den Vorteil, dass beim Telefonieren die Hände frei bleiben. Die Mitarbeiter können den Dialog mit dem Kunden körpersprachlich unterstützen, gestikulieren oder aufstehen und um her gehen. Dies wirkt sich positiv auf eine lockere Gesprächsführung aus. Beim Tragen eines Headsets können die Ergebnisse des Dialoges außerdem während des Telefonats in die Datenmaske eingegeben werden und stehen sofort zur Verfügung.
Die Datenbank In den Outbound-Aktionen werden neue, relevante Kundeninformationen generiert und die Kundenbindung soll systematisch, durch sinnvoll aufeinander abgestimmte (Anruf-) Kontakte aufgebaut werden. Deshalb machen die Outbound Aktivitäten nur Sinn, wenn die Gesprächsergebnisse im IT- System auswertbar dokumentiert werden können und die kontinuierliche Nachverfolgung der Kontakte (Wiedervorlage) sowie die Kommunikation mit dem Außendienst technisch unterstützt werden.
Auswertbarkeit der Anrufergebnisse Die erfassten Informationen können in einer speziell für den Outbound-Bereich zugeschnittenen Datenbank während einer Kampagne schnell eingesehen und ausgewertet werden. Wichtig sind vor allem die Kontaktergebnisse (Abschluss, besetzt, Fehlverbindung, Termin etc.)

Schritt 4: gezieltes Mitarbeiter Rekruting
Sollen für das Team neue Mitarbeiter rekrutiert oder interne Mitarbeiterressourcen genutzt werden? Oft wird zu schnell der Blick nach außen gerichtet, da man den eigenen Mitarbeitern dieses neue Feld nicht zutraut. Sicherlich haben viele der eigenen Mitarbeiter anfängliche Hemmschwellen Kunden aktiv anzusprechen. Sind diese Ängste aber durch erste Erfolgserlebnisse und Praxiserfahrungen überwunden, merken die Mitarbeiter, dass der Kunde sogar eher zugänglicher als im Inbound.

Schritt 5: Die Pilotkampagne als Teil der Ausbildung
Die Mitarbeiter sollen entlang der ersten Kampagne ausgebildet werden – dies garantiert eine praxisnahe, motivierende und effiziente Einarbeit ins Outbound. Deshalb ist die frühzeitige Festlegung, welche Kampagnen und Aktionen umgesetzt werden sollen und mit was begonnen werden soll notwendig. Wird mit einer einfachen, Erfolg versprechenden Aktion gestartet, werden die Mitarbeiter entlang dieser Aktion nicht nur qualifiziert, sondern gleichzeitig dadurch motiviert, weitere Aufgabenstellungen mit Engagement und Spaß anzugehen. So könnten sinnvoll auf einander aufbauende Aktionen in der Aufbauphase aussehen:
Mögliche Zielsetzung: Gewährleistung der Betreuung der Kunden mit mittlerem Potenzial in Gebieten, die nicht vom Außendienst bearbeitet werden
Aufgabenstellungen: Erste Phase (Start): Potenzialermittlung und Qualifizierung, Terminvereinbarung für den Außendienst im besonders hohen Potenzial- und Bedarfsfall, Aussteuerung von Kleinst-Potenzialen, Abfrage Akzeptanz für telefonische Betreuung. Zweite Phase: Erneuter Anruf der Kunden mit Potenzial, mit dem Ziel des Direktverkaufs und der kontinuierlichen telefonischen Betreuung. Dritte Phase: Vorstellung spezieller Aktionsangebote
Eine gute argumentative Vorbereitung und Gesprächsleitfäden für die Mitarbeiter unterstützen ein erfolgreiches Telefonat.

Schritt 6: Infrastruktur und Räumlichkeiten
Auch der Arbeitsplatz ist mitentscheidend für die Ergebnisse Ihres Outbound-Teams.. Herrscht eine angenehme Arbeitsatmosphäre sind dies gute Voraussetzungen zur Leistungssteigerung des Teams. Da vor allem in kleinen Teams die Teamleitung zeitweise mittelefoniert sollte sie im Team sitzen. Ein separater Raum, den sie für Mitarbeitergespräche nutzt, der aber auch als Besprechungsraum und für Schulungszwecke und Coachings zur Verfügung steht ist sinnvoll.

Schritt 7: Umsetzungs- und Zeitplan
Als letzter Schritt steht nun die Entwicklung eines Zeitplans, der die nächsten Schritte zum Aufbau Ihrer neuen Vertriebseinheit gliedert. Es geht darum vier “Baustellen” vernetzt zeitlich zu planen:

1. Mitarbeiter Rekruting und Schulung,
2.Technikauswahl, Bestellung bzw. Programmierung,
3. Bereitstellung der nötigen Räumlichkeiten und des Arbeitsmaterials
4. die Kampagnenplanung für die Pilotkampagne.

Als Richtlinie für die Umsetzung Ihres Outbound-Projektes ist ein Zeitraum von etwa sechs Monaten realistisch.
Ausbildung von Outbound Mitarbeitern

Grundsätzlich ist die Ausbildung für Mitarbeiter, die in der Vertriebsunterstützung eingesetzt werden etwas anders als derjenigen, die direkt am Telefon verkaufen, da die Anforderungen an Gesprächsführung und Produktkenntnisse andere sind.
Bei beiden Ausbildungen ist identisch, dass der Einstieg schon entlang einer praktischen Aktion und sehr schnell mit Live Telefonaten erfolgen soll. Dies ist auch deshalb so effizient, weil gleichzeitig auch die Outbound Prozesse und die EDV in der Praxis geschult werden. Ein professionelles Trainingsprogramm hat Lern- und Praxissequenzen, die sinnvoll aufeinander aufbauen und sich ergänzen.

Die Integration von Outbound in den Vertrieb
Die Entscheidung, ob Outbound eingeführt wird, ist oft sehr emotional belastet. Gerade der Außendienst, der aus logischen Gründen der Outbound Unterstützung durch den Innendienst zugestimmt hat, reagiert sensibel, dann wenn er merkt, dass es ernst wird. Die Vertriebsleitung sollte den Außendienst deswegen kontinuierlich über die geplanten und umgesetzten Schritte in dem Thema informieren. Die Außendienst Mitarbeiter werden, wo sinnvoll frühzeitig einbezogen, also z. B. bei der Auswahl der Adressen, welche auch aus dem eigenen Interessenten und Kunden Bestand zur Verfügung gestellt werden können. Die Außendienst Mitarbeiter können beim Texten der Argumentationsunterlagen und der Produktschulung der Mitarbeiter unterstützen.
Dennoch, trotz guter Vorbereitung, es werden Ängste und Widerstände auftauchen
Stellen Sie sich darauf ein, sie lassen sich in der Regel nicht verhindern. Nur die konsequente und verbindliche Haltung vor allem von Seiten der Vertriebsleitung garantiert, dass Outbound wirklich erfolgreich umgesetzt wird. Der Außendienst wird die Vorteile für sich erst im Nachhinein richtig schätzen lernen.

Bildrechte: Helga Schuler

Helga Schuler berät mit ihrer Netzwerk-Organisation TOP-PERFORM Unternehmen in der Neuausrichtung und Organisationsentwicklung von Vertrieb und Innendienst, beim Aufbau und der Optimierung von Call Centern, Customer Care- und Service-Einheiten. Personalentwicklung und Training von Mitarbeitern und Führungskräften in Verkauf und Service sind ihr ein besonderes Anliegen.

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