Die Mattheis Werbeagentur aus Berlin arbeitet seit über 15 Jahre für Unternehmen aus dem Mittelstand. Basierend auf dieser Erfahrung haben die beiden Geschäftsführer der Agentur die vier häufigsten Briefing-Fehler aufgelistet und geben Tipps, wie Unternehmer diese ganz einfach vermeiden können. Denn nur wer sagt, was er will, bekommt auch die Werbung, die er braucht.
Für viele Unternehmer im Mittelstand ist Werbung Chefsache. Denn anders als bei großen Konzernen ist eine Marketingabteilung entweder sehr klein oder gar nicht vorhanden. Und auch die Werbebudgets sind häufig knapp kalkuliert. Viel Zeit, sich um Werbeaktionen zu kümmern, bleibt neben der alltäglichen Arbeit allerdings kaum. So werden die Aufträge für das neue Logo, den Flyer, die Broschüre, die Anzeige oder Webseite oft eher nebenbei bei Werbedienstleistern angefragt und beauftragt.
Doch Claudia Mattheis, Geschäftsführerin der Mattheis Werbeagentur aus Berlin plädiert dafür, Werbeaktionen sorgfältig vorzubereiten: „Wer als Unternehmer in der Kommunikation mit „den Kreativen“ nicht klar formuliert, was er erwartet, riskiert enttäuschende Ergebnisse, unnötige Korrekturschleifen und Zusatzkosten. Ein gutes Briefing am Anfang der Zusammenarbeit kann dies verhindern und somit Zeit wie auch Geld sparen.“
Was heißt Briefing? Der Begriff (engl. brief = kurz, briefing = Einsatzbesprechung) stammt aus der Militärsprache und bezeichnet eine kurze Lagebesprechung und die Erteilung der Tagesbefehle. Und genau dies ist ein Briefing auch in der Zusammenarbeit mit Werbedienstleistern: Der Marschbefehl beinhaltet in Kurzform alle wichtigen Informationen zu Kommunikations-Aufgabe und -Ziel.
Die vier häufigsten Briefing-Fehler:
1. Briefing-Fehler: Kein Selbst-Briefing.
Typische Aussagen: „Dafür habe ich keine Zeit.“oder „Die Werber sind doch die Fachleute und sollen mir sagen, was zu tun ist“.
Eine gute Agentur bzw. ein erfahrener Designer kann Sie zwar auf dem Weg der Selbsterkenntnis mit den richtigen Fragen unterstützen. Doch idealerweise haben Sie sich schon vor dem ersten Termin Gedanken über folgende Punkte gemacht und schriftlich fixiert:
– Was ist das Ziel der Werbeaktion, d.h. was wollen Sie? (Soll z.B. das Image verbessert oder ein bestimmtes Produkt verkauft werden?)
– Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?
– Für welche Wünsche und Probleme Ihrer Zielgruppe ist Ihr Angebot geeignet?
– Was ist Ihre Kernbotschaft, die Sie kommunizieren möchten? Wer sind Ihre Wettbewerber?
– Welche Inhalte müssen erstellt werden und was ist bereits vorhanden? Haben Sie bereits Logo, Slogan, Grafiken, Texte, Bilder, etc. bzw. was davon benötigen Sie neu oder als Überarbeitung?
– Wie ist Ihr Budget, und bis wann benötigen Sie welche Leistung?
2. Briefing-Fehler: Zu wenig Informationen.
Typische Aussage: „Wenn ich der Werbeagentur Informationen über unser Unternehmen und den Wettbewerb gebe, dann sind die nicht mehr kreativ.“
Wer so denkt und nur oberflächlich brieft riskiert, dass auch das Ergebnis entsprechend oberflächlich und beliebig wird. Kreativität findet nicht im luftleeren Raum statt, sondern benötigt als Basis (Fach-)Kenntnis des Alten und Bewährten. Gleichzeitig ist sie die Fähigkeit zu gestalten, Bekanntes neu zu kombinieren, Bestehendes zu verändern und so neue Ideen zu finden. Oder um Rudi Carrell zu zitieren: „Man kann nur etwas aus dem Ärmel schütteln, wenn man vorher etwas hinein getan hat.“ Und auch wenn gute Kreative sich schnell in neue Sachverhalte einarbeiten können: Das Fachwissen aus Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen haben nur Sie. Lassen Sie also Ihre Agentur daran teilhaben und achten Sie gleichzeitig auf genügend Freiraum für neue Ideen.
3. Briefing-Fehler: Zu viele Informationen.
Typische Aussage: „Ich gebe den Kreativen alles, was ich an Werbematerial jemals gemacht und bei Wettbewerbern gesammelt habe, dann können die sich raussuchen, was wichtig ist.“
Zu viele Informationen sind genauso schlimm wie zu wenige und führen zu unnötigem Ballast und Verwirrung bei Ihren Kreativen. Betrachten Sie Ihr Briefing als lnformationskonzentrat, in dem alle wichtigen Informationen in kürzester Form enthalten sind. Beispiele bisheriger Werbeaktionen von Ihnen bzw. der Wettbewerber sind nur dann hilfreich, wenn Sie damit konkret etwas aussagen beziehungsweise bebildern wollen (z.B. Texte, Fotos oder Gestaltungen, die Ihnen bei anderen Marktteilnehmern gefallen oder auch nicht; Kampagnen aus Ihrem Unternehmen, die Erfolg hatten bzw. nicht funktionierten).
4. Briefing-Fehler: Mündliche Schnell-Briefings.
Typische Aussage: „Für ein ausführliches Briefing habe ich keine Zeit, das mache ich schnell per Telefon!“
Der Umfang Ihres Briefings ist natürlich abhängig davon, ob es sich um einen Erstauftrag handelt oder die Kreativen Ihr Unternehmen und Produkt bereits kennen und schon für Sie arbeiten. Und auch der Gegenstand Ihrer Anfrage bestimmt die Länge, der Nachdruck einer Visitenkarte ist etwas anderes als die Neugestaltung einer Broschüre.
Sobald es aber etwas komplexer wird, sollten Sie Ihr Briefing immer schriftlich formulieren. Denn dann bekommen Sie nicht nur mehr Ordnung in Ihre Gedanken, sondern können Ihre Anforderungen präziser formulieren und so auch für Ihre Mitarbeiter und Außenstehende besser nachvollziehbar machen. Und nur mit einem konkreten Briefing werden Ihre Werbedienstleister realistische Angebote kalkulieren. Damit haben Sie zusätzlich Planungssicherheit bei Ihren Werbeausgaben und vermeiden ungeplanten Mehraufwand.
Als Fazit fasst Siegbert Mattheis, Geschäftsführer der Mattheis Werbeagentur aus Berlin, zusammen: „Ein Briefing optimiert Ihre Zusammenarbeit mit Werbeagenturen und Designern – und das schon bei der ersten Anfrage. Nehmen Sie sich also die Zeit, Sie werden mit Preistreue, schnellerer Umsetzung und vor allem besseren Ideen belohnt!“
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Über die Mattheis Werbeagentur GmbH: Seit 1995 arbeitet die inhabergeführte Werbeagentur unter der Leitung von Siegbert Mattheis und Claudia Mattheis in Berlin bundesweit für Verbände sowie Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen und in allen Größen, von Einzelunternehmern und Kleinbetrieben über den industriellen Mittelstand bis hin zu internationalen Konzernen. Neben der klassischen Agenturarbeit ist seit Jahren das Corporate Publishing ein Schwerpunkt, d.h. das Erstellen von Magazinen und anderen Publikationen inkl. Grafik, und bei Bedarf auch inkl. Redaktion. Seit 2 Jahren wird dieser Bereich ergänzt um das Tablet-Publishing, d.h. die Umsetzung von aufwändig gestalteten und interaktiv sowie multimedial programmierten Magazinen, Büchern & Gebrauchsanweisungen als iPad-App und/oder Android-App. Zu den Kunden im Corporate Publishing gehören u.a. der BVMW (Bundesverband Mittelständische Wirtschaft) und die Akademie des BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.)
Kontakt:
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