Die meisten innovativen Unternehmer sind sich des Vorsprungs bewusst, den sie durch Ideen- und Produkttests oder aber durch gezielte Marktforschung erlangen können. Mit diesen Tests kann ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung vorab in einem kleinen, überschaubaren Rahmen getestet werden – ehe die Millioneninvestitionen in eine bundesweite Werbung und den bundesweiten Rollout gesteckt werden. So ist es kaum verwunderlich, dass die Unternehmen keine genauen Angaben machen wo und wie getestet wird. In Presseberichten finden sich aber hin und wieder ein paar Artikel, die uns auf die Spuren verschiedener Arten der Produkttests führen, so die IDV aus Köln.
Vom Testmarkt bis zur Befragung von Stammkunden
Um die Trendfolger und Nachahmer nicht zu sehr anzulocken, werden Produkttests in einem möglichst kundennahen Alltagsbetrieb durchgeführt. Die Rundschau für den Lebensmittelhandel nennt in einem beeindruckenden Artikel der Online-Ausgabe (http://www.rundschau.de/handel/storechecks0/singlestorecheck/article/eine-nasenlaenge-voraus.html) ein paar Kriterien für einen Testmarkt im Einzelhandel: Die Nähe zur Zentrale wäre ein Kriterium und eine gewisse Mindestgröße. Dort würden Sortimentsänderungen und Designelemente ganz einfach im Alltagsbetrieb getestet – ohne dass die Kunden etwas davon merken. Damit erreicht der Test eine höhere Validität, da die Kunden unbeeinflusst einkaufen und sich so ganz natürliche Reaktionen einfangen lassen. Über die modernen Scannerkassen und die entsprechenden Artikelnummern können die Einkäufe dann anonymisiert ausgewertet werden.
Dieses Testmarkt-Prinzip ist in vielen Unternehmen des Einzelhandels zu finden, bei Metro spricht man von einem „Future Store“, so das IDV Privatinstitut für Deutsche Verbraucher. Hier gibt es sogar eine ganz konkrete Information über die Tests inklusive einer Ortsangabe zu einem Future Store-Projekt! Gerade im hart umkämpften Bereich des Einzelhandels können die „Full-Service“ Märkte einen Vorsprung vor den Discountern erlangen. Und in der Tat: Der Marktanteil der Discounter steigt zumindest nicht mehr an und scheint seine Sättigung erreicht zu haben.
Bei höherwertigen Produkten wie Limousinen oder First Class-Flügen ist der Wert jeder einzelnen Transaktion ungleich höher. Der Erfolg und das Renommee eines Unternehmens hängt oft am seidenen Faden, wenn das neue Produkt wesentlich schlechter als erwartet einschlägt. Deshalb werden umfangreiche Produkttests durchgeführt, für die ein erheblicher Personal- und Materialaufwand durchgeführt wird. Bei der Einführung der neuen Lufthansa First Class wurden Kundenbefragungen bei Stammkunden sowohl in einer Umgebung am Boden – als auch live an Bord eines A340 durchgeführt. Die Wirtschaftswoche berichtet (http://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/flugzeuge-probeschlafen-fuer-lufthansa-manager/6193166-5.html) ebenso wie Vielfliegerforen über diverse Testläufe. Dabei wird ein Flugzeug mit einer neuen Kabine ausgerüstet und meist auf einer Strecke eingesetzt, auf der sehr viele Stammkunden unterwegs sind. Bei der aktuellsten Aktion wurde eine Reihe neuer und eine Reihe alter Sitze eingesetzt – damit die Kunden nicht enttäuscht sind, falls etwas schiefläuft. Damit können auch die gefürchteten kognitiven Dissonanzen vermindert werden, die immer auftreten, wenn ein Produkt nicht vollumfänglich gefällt. Dann würde eine andere Alternative beim nächsten Kauf bevorzugt werden. Die Kunden unterzeichnen dabei meist eine Vertraulichkeitserklärung und erhalten eine kleine Kompensation für die Mitarbeit.
Bei Luxuslimousinen ist ein ähnlicher Trend zu Produkttests und -studien mit echten Kunden zu beobachten, insbesondere seit BMW vor einigen Jahren für das neue Design des 7ers heftig kritisiert worden ist. Die Tests in einem geschlossenen, abgeschirmten Umfeld verbinden verschiedene Vorteile: Das Marktforschungsunternehmen und der Hersteller bekommen ein echtes, ungefiltertes Feedback. Zudem entsteht eine unglaublich hohe Kundenbindung bei den Teilnehmern. Dies ist schon bald an der Resonanz im Internet abzulesen, wenn Informationen zu den neuen Produkten quasi viral verbreitet werden.
Merchandising und kostenloses Probieren am Point of Sale
Bei Produkten des täglichen Einkauf zählt eher die spontane Entscheidung. Dafür werden zwei Methoden der Marktforschung eingesetzt, die ein ebenso direktes Feedback bieten – auch wenn dieses etwas weniger detailliert ist. Ein Merchandiser bietet in einem großen Markt das Probieren einer neuen Sorte oder Variante an und fragt, wie es denn schmecken würde. Insbesondere bei ungewöhnlichen Geschmackskreationen kann man sofort und direkt festgestellt werden, wie das Feedback ist. Wenn der Laden nur einen „Umtausch ohne Wenn und Aber“ anbieten würde, dann würden viele Kunden den Aufwand eines Umtausches scheuen.
Eine andere beliebte Variante ist das Ausprobieren eines neuen Verpackungsdesigns. Dann wird die Packung einfach in einen ganz normalen Supermarkt gestellt und trotz gleichen Gewichts mit einer neuen Artikelnummer versehen. Bereits die abendliche Auswertung der Abverkäufe zeigt dann ob das neue Design auch wirklich „einschlägt“. Am wirksamsten ist die direkte Platzierung zweier ansonsten gleichen Artikel mit einem lediglich abweichenden Packungsdesign. Dabei entstehen Erfahrungswerte, die von Profis mit Umsatzdaten vergleichbarer Platzierung abgeglichen werden können.
Alle diese Maßnahmen sorgen dafür, dass eine Produktinnovation auf einer wesentlich besseren Informationsgrundlage gestartet werden kann. Damit lassen sich Marktanteile halten und vergrößern und das Risiko der Investitionen erheblich reduzieren.
Das IDV Privatinstitut für Deutsche Verbraucher aus Köln führt deutschlandweit Markt- und Meinungsforschung durch. Durch diese Studien bekommen Verbraucher und Unternehmen Informationen die beiden Gruppen zu Gute kommen.
Kontakt:
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