Die Managementberatung HANS WALTER FUCHS INTERNATIONAL CONSULTING hat einen Ansatz entwickelt, mit dem Unternehmen die Funktionen Marketing (Produktmanagement), Vertrieb und Service besser integrieren und ihre Marktbearbeitung effektiver gestalten können. In vielen Unternehmen, so Geschäftsführer Hans Walter Fuchs, herrscht immer noch eine Silomentalität:Marketing, Vertrieb und Service sprechen oft verschiedene Sprachen und arbeiten eher nebeneinander her als miteinander – manchmal sogar gegeneinander.
Das führt zu Verschwendung von Ressourcen, unzureichender Ausschöpfung von Marktpotenzialen und nachlassender Kundenzufriedenheit. Letzlich schwächt ein Unternehmen dadurch seine Wettbewerbsposition und bleibt deutlich hinter seinen Möglichkeiten zurück.
Integriertes Marktmanagement beginnt mit einer klaren und konsistenten Strategie. Diese beantwortet die folgenden Fragen: Wer ist unsere Zielgruppe? Was soll dem Kunden angeboten werden – physische Produkte, Dienstleistungen oder Kombinationen aus beiden? Welche Alleinstellungsmerkmale hat das Angebot und worin besteht der Kundennutzen? Wie soll die Vermarktung erfolgen?
Sind diese Fragen geklärt, ist festzulegen, wie die definierte Strategie im Marketing, Vertrieb und Service integriert auf die Straße zu bringen ist. Voraussetzung für die erfolgreiche Integration ist eine Führungskultur, die abteilungsübergreifende Kooperation nachdrücklich fördert.
Auf operativer Ebene basiert integriertes Marktmanagement auf folgenden Bausteinen.
Markt- und Kundenanforderungen verstehen
Die Kunden möchten zunehmend Gesamtlösungen, die ihnen dabei helfen, ihre Produktivität zu steigern und Kosten zu senken. Das gelingt nur, wenn das Marketing (Produktmanagement) des Zulieferunternehmens das richtige Angebot bereitstellt und wenn Vertrieb und Service dieses beim Kunden gemeinsam implementieren.
Spezialisten-Know-Know bewahren und ausbauen
Abteilungsübergreifende Teamarbeit bedeutet nicht, dass jeder alles können muß. Es geht vielmehr darum, das Experten-Know-How aus den 3 Funktionen im Team zu bündeln, um gemeinsam die beste Lösung für den Kunden zu erbringen.
Schnittstellen und Verantwortlichkeiten identifizieren
Basierend auf einer Liste von Kernaktivitiäten – von der Produktentwicklung bis zur Implementierung beim Kunden – ist festzulegen, wer für die jeweilige Aktivität hauptverantwort lich ist und wie die beiden anderen Funktionen einzubeziehen sind.
Strukturen, Prozessen und Informationssysteme etablieren
Sind die Verantwortlichkeiten und Schnittstellen definiert, müssen geeignete Strukturen, Prozesse und Informationsssysteme bereitgestellt werden, um die integrierte Strategieumsetzung zu ermöglichen.
Kunden strategisch segmentieren
Integriertes Marktmanagement zielt auf Beziehungskunden ab, die einen Bedarf an komplexen Lösungen haben, die bereit sind, dafür zu zahlen und die auf langfristige Partnerschaft bauen. Gleichzeitig sind Transaktionskunden, die nicht an langfristigen Beziehungen interessiert sind, routinemäßig zu beliefern.
Den Erfolg messen und die Umsetzung fortlaufend optimieren
Im Rahmen des strategischen Controlling werden Veränderungen im Markt und der Umwelt systematisch erfasst – die vorgeschaltete Strategie und deren Umsetzung im integrierten Marktmanagement sind auf dieser Basis kontinuierlich anzupassen. Im operativen Controlling wird die wirtschaftliche Profitabilität fortlaufend überprüft, und Korrekturmaßnahmen eingeleitet.
HANS WALTER FUCHS INTERNATIONAL CONSULTING hilft Unternehmen seit 2002 weltweit, mit Strategie profitabel zu wachsen und Spitzenleistungen zu erzielen. Schwerpunkt ist die Entwicklung und Umsetzung integrierter Unternehmens-, Marketing- und Ver- triebsstrategien.
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