Tatsächlich war er etwas seltsam, der offene „Brief an die jungen Werber„, den der prominente Werbefachmann Jean-Remy von Matt am 15. Mai 2011 an die Spiegel-Online-Leser richtete. Der Text war lieblos und unprofessionell verfasst, man hatte den Eindruck, der namhafte Werbetexter hätte ihn gerade so einmal im Vorübergehen geschrieben. Dies beklagten dann auch alle Kommentatoren, die meisten echauffierten sich über orthografische Fehler im Text. Mag sein, dass junge Werber heute unter einem erheblich höheren Erfolgsdruck stehen als von Matt und Holger Jung in ihren Anfangszeiten. Auch mag sein, dass einige Vertreter der Werbung 2.0 von Matt seit dessen Ablehnung von Weblogs als „Klowänden des Internets“ als nicht mehr ganz zeitgemäß empfinden. Frei von Neid sind solche Urteile jedoch nie, führt doch das „Manager Magazin“ die Hamburger Agentur Jung von Matt im Kreativ-Index sowohl auf dem ersten Platz der besten Internetwerber als auch der kreativsten Werbeagenturen. Und beim Cannes Lions International Advertising Festival 2010 erhielt Jung von Matt den Titel der „Independent Agency of the Year“.
Die teils bösartigen Kommentare zu von Matts Brief an die „Nachwuchswerber“ fußen auf einer a priori destruktiven und antagonistischen Lesehaltung. Wer wie eine Trüffelsau partout schiefe Metaphern und missglückte Textpassagen finden möchte, dem gelingt dies auch im Gesamtwerk der größten Weltliteraten. Mit einer interessierten und offenen Lesehaltung hätten die Kommentatoren durchaus Gewinn aus von Matts Text ziehen können. Denn von Matts Botschaft ist so einfach wie wichtig: Vergesst den Menschen hinter dem Kunden nicht! Was banal scheint, gerät im alltäglichen Erfolgsdruck vieler Werbeagenturen tatsächlich häufig aus dem Blick: dass der umworbene Mensch ein, so von Matt, „hochemotionales Wesen mit Freuden, Hoffnungen, Sehnsüchten und Ängsten“ ist, dem ein Kuss oder ein Song mehr bedeutet als die Titanscherfolie aus der Weltraumforschung für die neueste Elektrorasierer-Generation. Werber bedienen sich heute genauer Targeting-Methoden und neuester Marktanalysen, sie sind Katalysatoren eines ohnehin harten Wettbewerbs. Immer mehr Werber sind betriebswirtschaftlicher akademischer Provenienz, und der miserablen Qualität vieler Werbetexte merkt man dies natürlich sofort an. Ein guter Werber muss ein Literat sein wie Frank Wedekind, ein Psychologe wie Ernest Dichter und ein Künstler wie Saul Bass. Im Mittelpunkt wirksamer Werbung steht der Mensch, die Sprache, die Ästhetik.
Verschärft wird der Niedergang intelligenter Werbung zudem durch den Boom des Produktdesigns. Früher buken Bäcker möglichst gutes Brot und suchten es erst danach zu vermarkten. Heute steht in vielen Bereichen durch das Produktdesign das Image eines Produkts bereits fest, bevor es das Produkt überhaupt gibt. Es soll also kein Brot gebacken werden, sondern ein biologisches, kalorienarmes und ballaststoffreiches Wellness-Fitness-Produkt für gesundheitsbewusste einkommensstarke Mitzwanziger aus der Großstadt. So entsteht kein Brot, sondern ein Marketingartikel. Der Sieg des Konsumreizes über die Produktqualität zeitigt einen Effekt, den der postmoderne deutsche Philosoph Wolfgang Welsch mit dem Phänomen der Anästhetisierung beschrieben hat. Das beworbene Subjekt verschwindet hinter der unhintergehbaren Ubiquität modernen Produktdesigns. Ob in einer Versicherung, einer Online-Partnervermittlung oder bei den Automobilherstellern: die Zahl der Angestellten in Marketing und Public Relations beträgt ein Vielfaches der Mitarbeiter, die sich um das eigentliche Produkt kümmern. Der Kunde wünscht sich eine Versicherung, die unbürokratisch für ihn da ist, wenn der Versicherungsfall eintritt, eine Online-Partnervermittlung, bei der er den passenden Partner kennen lernt, und einen Neuwagen, der nicht gleich in den ersten Wochen von einer weltweiten Rückrufaktion betroffen ist.
Dies, all dies leitet sich aus von Matts scheinbar banalen Denkanstößen in seinem offenen Brief ab. Solide und gute Produkte, intelligente und ansprechende Werbung, zufriedene Kunden – wer das für romantischen Quatsch hält, hat in der Werbebranche nichts verloren und sollte sich lieber um den Posten des Vorstandsvorsitzenden der HSH Nordbank bewerben. Von Matts Kritik betrifft natürlich auch das Online-Marketing, das derzeit auf einem noch sehr viel blutigeren Schlachtfeld stattfindet als die klassische Werbung.
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