Kaltakquise – Ist Direktmarketing nach DSGVO noch erlaubt?

Unerwünschte Anrufe

Kaltakquise - Ist Direktmarketing nach DSGVO noch erlaubt?

Datenschutzauditor Frank Müns

Neue Kunden zu akquirieren kann ist ein dauerhafter, meist auch anstrengender Prozess. Der erste Kontakt ist von enormer Wichtigkeit, möchte man möglichst schnell einen großen Kundenkreis aufbauen.

Der Bereich des Direktmarketings gilt als sehr wichtig, jedoch auch als rechtlich schwierig. Direktmarketing kann in Form von Telemarketing, über den Postverkehr oder beispielsweise auch in E-Mail-Form stattfinden.

Die sogenannte Kaltakquise, also die allererste Ansprache von möglichen Kunden, ist für viele, gerade bei Anrufen unerwünscht und vielleicht sogar nervig. Aus Gründen des Datenschutzes, gibt es, auch deswegen, Auflagen, die in der DSGVO, der Europäischen Datenschutzgrundverordnung, normiert sind.

Wie erfolgreich ist das Direktmarketing?

Zunächst einmal stellt sich die Frage, wie erfolgreich das Direktmarketing ist, ob es sich also lohnt, überhaupt von so einem rechtlich kritischen Feld Gebrauch zu machen.

Das Gegenteil der Kaltakquise ist die Warmakquise, bei der bereits Kontakt zum möglichen Kunden existiert, beziehungsweise eine Form von Geschäftsverhältnis bereits vorliegt, das vertieft werden soll. Die Warmakquise ist wesentlich effizienter, was daran liegt, dass bereits ein Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und dem Unternehmen vorliegt. Dennoch sollte auch Kaltakquise betrieben werden, um ein stetiges Wachstum zu gewährleisten. Auf Neukunden kann so gut wie kein Unternehmen verzichten, denn der aktuelle Kundenkreis kann aus diversen Gründen wegbrechen und da Unternehmen in aller Regel auf Wachstum ausgelegt sind, sind neue Einnahmegaranten essenziell für mehr Umsatz.

Es sei jedoch gesagt, dass der Erfolg der Kaltakquise stark von dem Produkt abhängig ist. Denn je komplexer das Produkt oder auch die eigene Dienstleistung ist, desto schwieriger ist es auch ein vernünftiges Direktmarketing an den Tag zu legen. Jedoch ist die Kaltakquise bei einem Nischenmarkt auch wesentlich effizienter, zumindest, wenn sie gut umgesetzt ist.

Rechtliche Lage

Doch inwieweit ist Direktmarketing denn erlaubt?

Zunächst einmal sei gesagt, dass die Kaltakquise hinsichtlich zwei Gesetzen kritisch zu beurteilen ist. Nämlich bezüglich der bereits genannten DSGVO und dem UWG. Das UWG ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

UWG

Ob telefonische Erstanrufe erlaubt sind oder nicht, hängt von § 7 UWG ab, nachdem eine geschäftliche Handlung grundsätzlich unzulässig ist, wenn ein Marktteilnehmer “unzumutbar belästigt” wird. Insbesondere gilt das, wenn der Marktteilnehmer, also der kontaktierte, mögliche Kunde diese Werbung erkennbar nicht wünscht.

Absatz zwei regelt dann, wann genau eine solche unzumutbare Belästigung vorliegt. Danach ist die Kaltakquise per Telefon verboten, wenn keine, zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt, wenn ein Verbraucher vorliegt, muss es sogar eine ausdrückliche Einwilligung sein. Es gibt also einen Unterschied zwischen B2B und B2C. Ebendiese ausdrückliche Einwilligung wird auch für automatische Anrufe, Fax oder E-Mail gefordert, wobei in Abs. 3 bestimmte Voraussetzungen zu finden sind, unter denen E-Mail-Werbung dennoch stattfinden darf. Außerdem sind Nachrichten verboten, bei denen nicht vollständig die Identität des Absenders und Werbenden kommuniziert wird, wobei nochmal extra auf § 6 Abs. 2 des Telemediengesetzes (TMG) verwiesen wird, der beschreibt, wann eine Verschleierung oder Verheimlichung des Absenders und der Werbeabsicht vorliegen.

DSGVO

Die DSGVO regelt den Umgang mit personenbezogenen Daten. Denn die Daten, die beim Direktmarketing gesammelt werden, können solche personenbezogenen Daten sein, weswegen das Datenschutzrecht hier eingreift.

Diese müssen bei Verarbeitung also den Vorgaben der DSGVO entsprechen. Dadurch sollten sie beispielsweise nicht per Mail etc. weitergesendet werden, möglichst gut vor dem Zugang Dritter geschützt werden, auch vor möglichen Hackerangriffen, wofür nach der DSGVO zumindest zu einem gewissen Maße auch die Unternehmen haften können etc.

Die Grundverordnung regelt also nicht den fairen Ablauf auf dem Markt wie das UWG, sondern schützt die persönlichen Daten des Bürgers. Sie ist die Rechtsgrundlage der Datenerhebung.

Fazit

Das Direktmarketing ist ein nützliches Werkzeug, um neue Kunden zu akquirieren. Dass dies grundsätzlich wichtig ist, um ein Unternehmen wachsen zu lassen, ist offensichtlich. Somit sollte vom Direktmarketing auch im gesetzlichen Rahmen Gebrauch gemacht werden. Um Klagen von Konkurrenten oder Sanktionen wegen Verstößen gegen die DSGVO vorzubeugen, sollte deswegen auf ein Datenschutzbeauftragten zurückgegriffen werden. Dessen Fachbereich ist die präventive Vermeidung von Verstößen dieser Art.

Dies ist wichtig, denn nur eine gesetzeskonforme, gute Kaltakquise kann langfristig wirklich nachhaltigen, finanziellen Gewinn für das eigene Unternehmen bringen.

Betroffen sind sowohl das UWG als auch die DSGVO, deren Einhaltung oberste Priorität beim Direktmarketing haben sollte.

Ob Direktmarketing nach der DSGVO noch erlaubt ist, lässt sich also beantworten. Ja, denn sogenannte “Cold Calls” sind erst einmal nicht von der DSGVO erfasst. Jedoch ist der richtige, gesetzeskonforme Umgang personenbezogener Daten, seit 2018, dem Jahr des Inkrafttretens der Grundverordnung klar definiert. Zunächst einmal muss jedoch das UWG beachtet werden, will man vom Direktmarketing Gebrauch machen und den potenziellen Kunden direkt überzeugen.

Die Immerce GmbH ist die Internet Agentur im Allgäu und programmiert seit über 10 Jahren leistungsstarke Webshops auf Magento und Shopware Basis und betreibt für ihre Kunden Suchmaschinenoptimierung. Seit 2018 ist mit der Einführung der DSGVO der Geschäftsbereich betreuen wir unsere Kunden zusätzlich in den Bereichen Datenschutz & IT-Sicherheit.

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