Werbetexte in der Kritik

Die meisten Werbetexte sind stilistisch miserabel und bleiben daher wirkungslos.
Werbetexte in der Kritik

Es war vor allem der Wiener Medienmanager Helmut Thoma (* 1939), der als Programmdirektor aus der Luxemburger Trashklitsche RTLplus das erfolgreiche Kölner Medienunternehmen RTL Television formte. “Der Zuschauer darf seine Regierung wählen, also auch sein Fernsehprogramm. Ich wundere mich auch hin und wieder über die Wahl, aber der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler”, sagte Thoma einmal und definierte auch gleich, wen er genau unter den Begriff des Zuschauers zu subsumieren gedachte: Um die RTL-Quoten gegenüber denen der öffentlich-rechtlichen Programmen zu frisieren, reaktivierte er die Idee der “werberelevanten Zielgruppe”, mit der sich der US-amerikanische Fernsehsender ABC bereits Ende der 1950er Jahre von seinen quotenstärkeren Konkurrenten NBC und CBS trickreich abzusetzen suchte. Es gelang Thoma ohne plausible Erklärung, die Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren neben der Gesamtreichweite zum Maß aller Dinge zu erheben, zunächst als Basis für die Abrechnung für Fernsehwerbung, dann zunehmend auch für Werbeplattformen außerhalb des Fernsehens. “Die Kukidentis überlasse ich gern dem ZDF”, spottete Thoma damals. Einkommen, Bildungsstatus, Geschlecht und Interessen spielten dabei keine Rolle, und wieso ein Zuschauer ab dem 51. Lebensjahr plötzlich anders konsumieren sollte als zuvor, konnte auch nie erhellt werden. Schnell infizierte die Erfindung der “werberelevanten Zielgruppe” die ganze Werbebranche und zeitigte etwas, was der US-amerikanische Soziologe Robert King Merton (* 1910, ? 2003) einmal als self-fulfilling prophecy beschrieben hat. Die reign of error (Merton) der “werberelevanten Zielgruppe” der 14- bis 49-Jährigen dauert bis heute an und hat die ganze Werbelandschaft verändert.

Überhaupt scheinen die Damen und Herren der Werbeindustrie sehr anfällig zu sein für sich selbsterfüllende Prophezeiungen. Auch die Branche der Werbetexter etwa reproduziert seit Jahrzehnten die gleichen Forderungen, wie ein guter Werbetext denn auszusehen habe. Fast alle Autoren von Texterfibeln und Einführungen in die Werbesprache schreiben unentwegt dasselbe voneinander ab, und diese Praxis existiert bereits schon so lange, dass auch die Parameter zur Überprüfung der Wirksamkeit von Webetexten eigentlich bloß die Wirksamkeit dieser sich selbst auferlegten Forderungen iterativ verifiziert – voilà: eine perfekte Mertonsche self-fulfilling prophecy.

Die Werbetexter haben sich selbst obskure Regeln oktroyiert, die sie strikt einhalten und längst nicht mehr hinterfragen. Wer seinen fünfzigsten Geburtstag feiert, darf zwar noch fernsehen, wechselt aber von der umgarnten Ziel- in die allenfalls geduldete Randgruppe. Und wer den IQ-Wert von 80 erfolgreich überschritten hat, ist bereits nicht mehr Adressat der meisten Werbetexte. Denn vor allem die vielen Werbetexter betriebswirtschaftlicher Provenienz glauben allen Ernstes, jedes Fremdwort und jeder Satz, der die Länge von fünf Wörtern überschreitet, könne die vermeintlich beschränkte Kundschaft hoffnungslos überfordern. Dabei sind es einzig die wenigen Werbetexter mit geisteswissenschaftlicher Ausbildung, welche die produktions- und rezeptionsästhetischen Stilprinzipien kennen, die über die Performanz eines Textes entscheiden. Ein guter Stil ist bei Werbetexten – wie bei allen anderen Texten auch – die Prämisse für die Akzeptanz beim Rezipienten, und es ist die rhetorische Text- und Stilanalyse, die hierfür das adäquate Werkzeug liefert, nicht die subalterne Logorrhö umsatzfixierter Marketing-Schaumschläger.

Bei der elocutio eines Werbetextes sollte man keinesfalls auf der Stilebene des genus humile verbleiben, und auch das ermüdende syntaktische Prinzip der bloßen Parataxe macht einen Text nicht lebendiger. Ein guter Werbetexter behandelt seine Adressaten nicht wie grenzdebile Tore, sondern nimmt sie ernst. Eine genaue Zielgruppendefinition ermöglicht stilistisch ein gezieltes opting-in und ermöglicht das Höchstmaß persuasorischer Kundenansprache. Nicht die einfachste Werbebotschaft ist die zielführende, sondern die jeweils passende. Ein gewisser Grad an Belesenheit ist der Qualität beim Verfassen von Texten im Übrigen durchaus förderlich. Ein guter Werbetexter ist daher stets auch begeisterter Leser. Nur die Achtung vor der Literatur und der Respekt vor der Sprache sind Garanten für gute Werbetexte, und ebendieser Erkenntnis sind ernstzunehmende und erfolgreiche Werbeagenturen verpflichtet. Das Texterteam der Tran + Fuhrländer Marketing Agentur in Hamburg etwa entstammt ausnahmslos dem philologischen Bereich und betritt unter der Leitung des erfahrenen Werbetexters Marco Fuhrländer neue Wege der Kundenansprache. Um abschließend nochmals Helmut Thoma zu zitieren: “Wer dem Trend nachläuft, sieht nur dessen Hintern”. Es gilt also, sich von wieder und immer wieder tradierten, aber falschen Annahmen über die Beschaffenheit guter Werbetexte zu trennen und neuen Ideen zu öffnen. Die professionellen Werbetexter der Tran + Fuhrländer Marketing Agentur sind bereit dafür.
Sämtliche relevante Online-Marketing-Leistungen des Premiumsegments werden von den Experten der Tran + Fuhrländer Marketing Agentur GbR erbracht: von professioneller Suchmaschinenoptimierung und strategisch klugem Suchmaschinenmarketing über innovativem Social Media Marketing und ästhetisch anspruchsvollem Webdesign bis hin zu stilitisch und rhetorisch geschliffenen Werbetexten.

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